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"La grande force de Growth Society c'est qu'ils sont très à jour sur ce qui se fait, ils suivent de manière très précise les tendances, et d'un point de vue technique, et d'un point de vue créatif. Le deuxième point c'est qu'ils sont très réactifs, on se parle quasiment tous les jours. Ça fait 1 an et demi qu'on travaille ensemble, mais quand on regarde le temps passé à échanger on dirait que ça fait 10 ans 😂"
Alexandra, CMO de Biloba
Nous avons commencé notre collaboration avec l'équipe Biloba tôt dans leur développement. Notre premier interlocuteur était Benjamin, le co-fondateur, lorsque la start-up ne comptait que 2 salariés. Nous les avons ensuite accompagnés dans leur développement jusqu'à que la team soit constituée de 16 personnes avec près de 50 professionnels de santé qui gravitaient autour du projet.
On est repartis de zéro pour créer une pâtée pour chats différente 😺
Ziggy, c'est des pâtées fabriquées en France 🇫🇷...
On est repartis de zéro pour créer une pâtée pour chats différente 😺
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Benjamin, founder de Biloba nous contacte pour une raison simple : reprendre la main sur la stratégie de growth et faire décoller le nombre d’abonnement dans l’app. Les enjeux étaient forts car tout était à faire ! La stratégie d’acquisition de l’époque n’était pas claire, la méthodologie employée non plus, sans parler des assets disponibles totalement insuffisants. Les coûts d’acquisitions de l’époque sur les régies Facebook et Google n’étaient pas du tout alignés avec les objectifs. Avant d’appuyer sur le champignon, la structure des campagnes, les approches créatives, mais aussi les tunnels de conversion pour faire retomber les coûts par abonnement, avant d’accélérer et générer de la traction.
On a commencé par un gros audit du compte pour savoir où on mettait les pieds. Le but était d’identifier les erreurs commises et ainsi prioriser nos actions sur différents points :
- Tracking
- Structure de campagne
- Créa
- Ciblage
- Suivi et pilotage des campagnes
Une fois l’audit réalisé, on étaient convaincus de pouvoir mettre en place très rapidement des quick win notamment sur la structure des campagnes et la méthodologie d’AB testing de la régie Facebook Ads. Il y avait également un très gros sujet sur la créa qu’il fallait rapidement challenger.
Puis on s’est interrogé sur les tunnels d’acquisition à mettre en place, et comme toujours dans ces cas-là : on pose les hypothèses, et l’objectif c’est d’y répondre. Pour rappel, on est sur un produit med tech, les parents paient pour avoir des diagnostics sur la santé de leurs enfants. On est clairement pas sur un produit fun et décontracté.
Les français sont méfiants, ils n’ont pas l’habitude de payer pour une consultation non remboursée par la sécurité sociale.
La régie Facebook obtenait des signaux intéressants sur certains tests réalisés par la team Biloba en amont. On savait qu’il fallait se donner toutes les chances de réussir sur cette régie et pour ça, on s’est attaqué à la créa, qui n’avait pas été challengée depuis un moment. On s’est lancé dans la production de vidéos, de statics, avec des AB testing sur les personaes, les bénéfices, les pains... Dès le premier set de pubs, certains formats ont généré de très bon résultats. Certains fonctionnent encore aujourd’hui plus d’un an après, avec le recul c’est assez dingue.
Une fois la créa réalisée, on s’est attaqué à la structure des campagnes.
Manager des campagnes vers de l’app c’est assez différents d’un e-commerce ou d’une LP pour faire de la lead gen. On peut optimiser nos campagnes sur de l’install, ou sur des événements spécifiques dans l’app. Dans le cas de Biloba, on a un tunnel relativement court qui aboutit rapidement à la partie “abonnement payant”. Impossible de tester la valeur du produit sans s’être abonné (et donc avoir payé) au préalable.
Ce qui ajoute une difficulté car cela veut dire qu’il faut capter les parents au moment où ils ont un problème avec leur enfant afin qu’ils aient une question à poser à un professionnel de santé. Le timing est donc un élément clé pour assurer la performance.
Pour revenir à la structure Facebook, on avait plusieurs possibilités :
- Optimiser sur de l’app install ?
- Optimiser sur l’inscription ?
- Optimiser sur le paiement ?
- Campagnes automatique vs manuelle ?
- Renvoyer le trafic vers une LP pour apporter de la réassurance et insérer des CTA qui renvoient vers le store ?
Mais quel type de contenu ? Article, Lp pour pousser au téléchargement ?
Après de multiples tests, on a réussi à trouver une structure qui nous permet d’atteindre les premiers paliers fixés par la team Biloba, avec un mix :
- Campagnes articles (identification d’audiences se posant des questions sur la santé de leur enfant)
- Campagnes Automatiques sur l’event le plus profond dans l’app : l’abo (prospection et rtg pour générer de l’abonnement)
- Retargeting des audiences prospection + articles
On a quelque chose qui tourne bien, les performances sont stables, on arrive à augmenter progressivement les budgets sans dégrader les cpa, on est refait 🔥
Jusqu’à présent on avait un gros focus FB. Le levier donnait de bons résultats, mais ce n’était pas suffisant pour pouvoir doubler le budget, on a rapidement proposé à la team Biloba d’ouvrir G Ads, car comme chacun le sait, il vaut mieux éviter d’être dépendant d’une seule régie. (et l’avenir nous a donné raison, coucou IOS14 👋)
Autre régie mais même logique, l’objectif c’était de comprendre ce que Google avait de mieux à nous offrir :
- Campagnes app install (sur de l’install ou un event dans l’app ?)
- Campagnes search vers des articles du blog ou une LP ?
- Display
- Youtube
- Performance Max
Après plusieurs tests, on a réussi à trouver une recette gagnante avec un savant mélange entre du search et des campagnes d’App optimisées sur notre main event. À ce stade, l’objectif est de maintenir cette performances sur plusieurs mois, avant d’ouvrir de nouveaux leviers du type : Pinterest, Apple search Ads, TikTok.
